248cc永利集团官网 汽车资讯 这是目前的宝沃品牌难以抹杀的,宝沃宣布与福田联手

这是目前的宝沃品牌难以抹杀的,宝沃宣布与福田联手



最近,宝沃汽车首席运营官兼营销公司总经理杨嵩的一纸营销军规刷爆了朋友圈,沉寂许久的宝沃也因为杨嵩的加盟重新出现在了公众视野里。很多人都在关注,这位曾经在东风日产创下一系列营销佳绩的老将能拯救已经处于下滑通道的宝沃吗?

曾经的宝沃汽车,年销量超过100万辆,占据着德国60%以上的出口份额,是德国第三大汽车制造商,某种意义上甚至是奠定了德国汽车工业高速发展的基石。然而在1963年离奇破产后,宝沃汽车销声匿迹了超过半个世纪,2015年3月初的日内瓦车展上,BORGWARD高调宣布复苏,中国福田成为BORGWARD重要合作伙伴,并确定了正式的中文名称为“宝沃”。2016年北京车展,BX7横空出世。其实不能怪宝沃动作太快,实在是国内这个汽车市场变化太快。宝沃汽车要想博点眼球,那只有来个措手不及。宝沃是一个德国品牌没错,但能说是豪华品牌吗?不一定吧,即便以前算是,以现如今的品牌认可度和断档了50年的技术水平,还能不能算是?显然不能!

如果不是杨嵩的回归与加盟,在如今新创品牌林立的中国汽车市场,宝沃汽车的名字似乎已很久未被提及。

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1月22日,阔别中国汽车行业3年时间的杨嵩宣布回归汽车行业,2月1日正式成为宝沃集团首席运营官兼销售公司总经理。与此同时,杨嵩就被舆论打上了“宝沃救世主”的标签。

在搞清楚这个问题之前,先来看宝沃的处境。

时间开始打脸,宝沃只有打碎牙往肚子里吞

有业内人士对时代周报记者表示,在杨嵩上任后的公开发言当中,没有了以往宝沃偏爱提及的“德国血统”字眼。但是作为宝沃汽车自复活以来就树立的品牌标签,这是目前的宝沃品牌难以抹杀的。因此杨嵩会如何继续演绎这个概念,成为业界关注的焦点。

2018年1月,宝沃汽车销量仅为3217辆,比去年同期增长了142辆,但与去年1月份只有一款BX7车型在售不同,今年宝沃的销量包含了BX7和BX5两款车型。所以,用断崖式下滑来形容宝沃汽车的销量其实一点不为过,直接看图。

最初的时间,宝沃宣布与福田联手,提莫的脑子里是这么想的,宝沃,宝马和沃尔沃?福田,是深圳福田么?难道宝马和沃尔沃联手在深圳建厂了?不过之后提莫发现还是自己想多了。在喜好吹牛式的”福田宝沃”营销下,提莫终于了解到宝沃可是号称“德国四强”的种子选手。不过经历过波涛汹涌的人事大变动之后,其一贯以德系四强等傲视群雄的尊贵口气的宝沃,在中国汽车江湖上消失了好一段时间,多少有些怀念的情怀。没有德系同门的鼓噪呐喊,中国车坛的段子与谈资也”安静”了不少,无聊的寂静气氛让人寂寞难耐,如果不是BX5的开售,或许宝沃会淡出我们的视野。

事实上,空降的杨嵩并非独自一人,根据宝沃汽车内部人士的描述,熊毅和霍静即将入职宝沃营销公司担任常务副总和市场部部长的职位,具体情况将在近期公布。

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从履历上来看,三人皆在日产体系下有过经验,此番组成的营销管理团队将在此前打造的品牌认知基础上,尽快实现品牌力对营销数据的转化。

也曾风光一时的宝沃,为何会落入如此田地呢?

宝沃同学可是从来不会缺少戏份,只能怪提莫从来没有细心的注意它的动态。被大肆贴上”德国血统”的福田宝沃,在2017年遭遇了销量滑铁卢,仅仅售出4.4万辆。主销车型BX7销量一路下滑,到2017年12月份下降到了月销1118辆,同比断崖式爆降79.9%;2017年3月份上市的宝沃BX5全年销量仅17414辆,月销量不足2000辆。说好的“德国四强”种子选手,你们好歹给人家留点脸面吧。

有舆论对此表示,杨嵩加盟两个多月以来,宝沃本质上的“德国血统”推广依旧,只是手段由此前的“大操大办”转变为了“潜移默化”的方式,而此次“日产系高管”即将全面入驻宝沃的营销体系,最终效果如何还需时间验证。

天涯君认为有三个方面的原因。

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高开低走

一、皇帝的新衣被揭穿

2018年1月份,宝沃终于迎来了“开门红”,BX7和BX5两款车型总销量仅仅为3,217辆,其中,宝沃BX7的销量也由2017年4月上市当月创下3,005辆的历史记录之后,在2018年下滑到了区区828辆的销售业绩。或许是2月份杨嵩的加盟,BX7的销量达到了1039辆。

在一众新创品牌当中,宝沃汽车的回归可谓相当成功。

“德国宝沃,源自1919”、“驾驭经典,触控未来”,在品牌亮相之初,宝沃汽车用这样的广告语来强调自己的德系血统,确实是非常经典的营销手法。一来宝沃原本确实是个德国品牌,宝沃这么说没有错,二是用强有力的德系血统背书,能为新品牌加分,提升了自己的品牌起点,因为大部分中国消费者对德系品牌都有种迷之信任。除此之外,这种营销话术也有助于提升传播音量。

宝沃汽车靠杨嵩和BX5能实现逆风翻盘么?还是靠“吹牛”?

虽然品牌有着一定程度的历史,如果不是2014年北汽福田通过其组建的德国子公司以500万欧元收购宝沃品牌,相信国人几乎不会对宝沃汽车有多少认知与了解。

但是明眼人都知道,在中国市场销售的宝沃汽车除了商标和品牌名称还是德国宝沃,严格意义上来说是福田宝沃。而随着媒体对宝沃真实身份的报道越来越多,消费者对宝沃也越来越了解。宝沃依然坚持不懈地打造“德国宝沃”的概念,甚至强行和BBA关联。如此掩耳盗铃、自欺欺人,当然只会适得其反,激起消费者反感了。最终给消费者留下一个”不诚实、不诚信“的印象,消费者自然也不会再买单。

2018年2月,杨嵩正式加盟宝沃汽车,出任宝沃集团首席运营官,兼营销公司总经理。提到这位纵横汽车圈多年、成绩显赫的将才,对于能否挽救宝沃销量的热搜也一直居高不下。

因此,对于中国消费者而言,宝沃汽车实质上与目前林立的新创造车品牌本质上并没有太大的区别,而宝沃能够在2015年日内瓦车展上正式宣布复活,并且同年推出首款车型BX5,背后少不了北汽福田的各种支持。

二、产品力不强

杨嵩曾创下在主管东风日产整个营销系统三年期间将销量每年激增40%,直至年度销售近100万台的惊人业绩。

有分析人士指出,北汽福田2014年收购的宝沃品牌,2015年就已经成功推出首款产品,按照汽车行业发展的规律来推断,北汽对于宝沃品牌的运作应该数年前就已做好了准备,否则同为德系品牌的大众汽车,不会在最近几年无视中国SUV市场的发展。

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正是押宝了中国市场对于德系品牌的认可,宝沃汽车推广初期相当顺利,2016年首款BX7就斩获了月销5000辆的好成绩,一时间美誉不断。

不容否认,在造型、内饰和做工上,宝沃确实营造出了德系的质感,这也是其作为一个新品牌能够打动消费者的主要原因之一。但在中国消费者最关注的性价比上,宝沃却可以说是完败的。

杨嵩也因此被日产总部调派北美,成为合资公司中国区管理层升至总部管理层第一人,同时也成为跨越中美两大全球核心市场的国际汽车人,但杨嵩的加入真的能挽救这个技术断档50年的“德国种子选手”么?

在宝沃汽车初期的宣传当中,“德系四强”“德国血统”“源于1919”等广告用语不断涌现,虽然促进销量的提升,但是过于刻意的宣传也引起了舆论的关注。不少业内人士爆料宝沃汽车背后技术支持依然是北汽福田,或许是拨开迷雾之后,市场对于宝沃汽车的认知落到了一个新的阶段,宝沃汽车从销量至高点2017年3月份的近5000台跌至今年2月份的707台销量,呈现持续下滑的态势。

以宝沃BX5为例,14.98万元起售的价格比很多同级别合资品牌的售价还要贵。尽管宝沃后来意识到了这个问题,推出了2018款宝沃BX5,意图通过提升配置拉低价格,但与自主品牌同级别竞争对手荣威RX5和吉利博越相比,依然没有任何优势。同样的价格,像胎压监测、陡坡缓降、定速巡航、全景摄像头、ECO节能模式、LED灯这些年轻消费者追捧智能科技配置,宝沃
BX5都没有搭载。销量惨淡也就是情理之中的了。

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宝沃在品牌上的打造并非不成功,但是销量逐渐下滑令其投资方也对现有管理团队渐生不满,从贾亚权、陈威旭、再到祁素彬,第一批宝沃初创期的高管接二连三的离职,令这匹曾经的“黑马”走到了品牌发展的十字路口。

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前不久,杨嵩推出“宝沃营销军规”,这是杨嵩在宝沃开展工作一个月来的首次公开发布其新的管理思路,既向外界展示出宝沃战略调整后营销发力的决心,又对宝沃营销管理体系的各个方面明晰了价值观、态度和原则,一经发布就已刷爆各大汽车圈、营销圈朋友圈。且不谈杨嵩的战略是否正确,单单就宝沃这个品牌被人冠上“吹出来”的标签,能心甘情愿买单的人着实不多!

有分析人士指出,宝沃的快速发展建立在北汽福田对宝沃品牌成功的打造之上,即对于一个复活的品牌,讲情怀、说故事的手段起到了很好的效果。但是,对于宝沃汽车自身而言,与北汽福田难以说明的关系也是其品牌发展的一个死穴。

三、产品品质口碑不佳

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有知情人士对时代周报记者表示,宝沃的品牌成色相对其他新创品牌是足够的,但是一味说故事,缺乏能够连接品牌到中国本土市场的营销,是阻碍宝沃品牌快速发展的致命缺陷。此前宝沃经销商在终端市场打出的“宝马+沃尔沃=宝沃”口号,实质上是对其品牌自身的一种摧毁。

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从造型、内饰和做工上,不容否认宝沃确实想要营造出了德系的质感,这也是其作为一个能够打动消费者的主要原因之一。但目前而言,国内消费者最关注的还是性价比。宝沃想要以BX5打一个翻身仗,但现实是残酷的。14.98万元起售的价格比很多同级别合资品牌的售价还要贵一些。

杨嵩的潜移默化

虽然在价格上对标合资品牌,把自己包装成德系。但在品质口碑上,宝沃并没能向德系看齐。从车主的评价来看,反映最多的故障就是发动机噪音大、油耗高,在最关键的三大件方面,宝沃的表现并不能让消费者满意。

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或许有一个良好的开局,是宝沃和北汽自身都没有想到的事情,尽管他们邀请了来自长城和福特、通用系的高管来打理宝沃的营销情况。

在售后服务方面,宝沃虽然承诺”终身免费保修“,但却设置了一系列门槛,消费者要享受到免费的午餐并不容易。更重要的是,截止目前,其经销商也不到150家,三四线城市基本没有网点,这样的”终身免费保修“难免沦为鸡肋。

至于BX5承诺的”终身免费保修“,消费者想要享受到免费的午餐并不容易。更重要的是,截止目前,其经销商也不到150家,三四线城市基本没有网点,这样的”终身免费保修“难免沦为鸡肋一样的存在。尽管宝沃推出了2018款宝沃BX5,想通过提升配置拉低价格,但与自主品牌同级别竞争对手长城H6和吉利博越相比,依然没有任何优势。部分车型同样的价格,像胎压监测、陡坡缓降、定速巡航、全景摄像头、LED灯这些主流的智能科技和配置,宝沃
BX5都没有。至于销量惨淡,提莫觉得也是自食其果。

事实则证明,做好自主SUV和美式营销的高管们,依然难以理顺宝沃悠久历史和现实中国国情之前的关系。

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尽管宝沃把自己包装成一个德系品牌,但在品质口碑上,还是不能让人省心,也并没能向德系看齐。从车主的评价来看,反映最多的故障就是发动机噪音大、油耗高,在最关键的三大方面,这样的表现还想凭借BX5打翻身仗?就好比打仗的时候,炮弹全是沙子,要是能“一炮而响”那才是有鬼。至于杨嵩能否让宝沃打个漂亮的翻身仗,还有待商榷!

正在舆论为宝沃能否延续下去担忧之际,一个久未露面的熟悉身影又再次出现在中国汽车行业。2月1日,杨嵩正式出任宝沃集团首席运营官兼销售公司总经理,集品牌运营和销售于一身,可谓是独揽大权。

那么杨嵩上任之后,宝沃的这三大硬伤有可能被改变吗?

作为东风日产2005-2014年这最为辉煌时代的见证者,杨嵩在汽车行业的成就也主要是这一时期,从东风日产市场部助理做到日产北美市场营销负责人。在营销思路上,杨嵩从快消品跨界到汽车行业依然大获成功,特别是2013-2014年期间,日系合资品牌遭遇危机,杨嵩领导的东风日产却逆势上扬,这也是其职业生涯的最高点。

首先,关于德国宝沃的概念,至少从目前来看,杨嵩在上任之后发表的公开言论中,很少再提到宝沃的“德国血统”,在发给媒体的通稿中,也不再刻意强调一定要在宝沃面前加上“德国”二字,宝沃的经销商也没有再发起“德系四强”之类的运动式贴标签动作,当然也不乏媒体仍在给宝沃加戏,说什么“杨嵩要将宝沃打造成中国的BBA
“。正如杨嵩在其所定的营销军规里所说的,只吹牛B,必成傻逼。这句话可谓是一箭多雕,背后蕴含的寓意深刻。天涯君对这句话的理解是,宝沃到底是德国品牌还是中国品牌,现在已经不重要了,用产品力说话最重要。

有业内人士指出,杨嵩在东风日产的成功主要得益于其在快消品行业的经验积累,以及当时的东风日产能够快速作出决定的执行力。一个典型的案例,当时的舆论指出日系合资品牌库存高,杨嵩立即提出以市占率为向导,经销商零库存压力等方式来解决,最终实现逆袭,杨嵩也一战成名,被卡洛斯·戈恩看中,调去负责日产北美市场。

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杨嵩到任以后,对宝沃最大的改变是,宝沃不再开口必称“德系血统”,而是选择了“明修栈道,暗度陈仓”的方式。

所以可以肯定的是,杨嵩上任之后,那种运动化的、不考虑消费者感受强行给自己加戏的营销打法必将被抛弃,在汽车营销领域经验丰富的杨嵩将选择一条更为务实、更契合宝沃实际的营销打法,而这对于深陷“欺骗消费者”负面舆论的宝沃汽车来说无疑是至关重要的。杨嵩将上任后的第一次亮相安排在了宝沃的智能工厂,可以看作是这种转变的开始,其目的就是为了让消费者看到宝沃的实力所在。

有今年年初参观了宝沃密云工厂的业内人士对时代周报记者表示,宝沃如今开始主推“德国智能工业4.0”概念,试图从工厂开始着手,希望通过德国技术继续潜移默化塑造宝沃品牌的德国背景。

至于产品力和口碑方面的问题,从杨嵩在东风日产期间的营销打法来看,宝沃未来在后续车型的定价上应该会更加审慎和灵活。

与此同时,一向善于向舆论表达自己营销思路的杨嵩,也在第一时间提出了“宝沃营销军规”,希望以雷厉风行的姿态重振宝沃的销量。

一个人改变一家车企并非天方夜谭,戈恩之于日产,彼得·希瑞尔之于起亚皆是如此。已经处于下滑通道的宝沃汽车能否在杨嵩加盟后摆脱颓势呢?我们不妨拭目以待。

宝沃汽车在接下来的时间究竟会如何表现,宝沃汽车内部人士对时代周报记者表示,目前杨嵩到任后还处在了解情况的阶段,宝沃的新战略需要等到5月初才能正式公布。

日产系全面入驻

由幕后逐渐走向台前的北汽福田,深知自身对于打造乘用车品牌的经验不足,因此一直积极的寻找能够配合杨嵩工作的人才。近日就有消息称,原东风日产市场部部长熊毅、郑州日产公关部部长霍静即将加盟宝沃汽车,分别担任宝沃营销公司的常务副总和市场部部长。

对此,宝沃汽车内部人士对时代周报记者表示,这是公司人才合理的引进工作,言下之意默认了相关传闻的真实性。

资料显示,大学毕业后,熊毅便进入东风汽车(行情600006,诊股)旗下的神龙公司。熊毅转战东风日产后,逐渐成为其市场营销体系内最年轻的部长。在东风日产任职期间,熊毅针对年轻消费者打造了一系列营销活动,准确的契合了消费趋势,2014年,东风日产实现了95.4万辆销量。

从履历来看,熊毅刚好作为杨嵩一手提拔的得力助手,2014年杨嵩调往北美之后,2015年5月,熊毅则调任东风雷诺销售市场部部长。2016年5月,熊毅因个人原因离职东风雷诺。

霍静则毕业于日本武藏工业大学环境情报学部;2002年6月进入日产驻中国北京事务所,担任日产中国投资有限公司涉外部主管;2004年5月任公关部副总监;2014年9月,霍静进入郑州日产担任市场公关部部长,2015年4月因个人原因离职郑州日产。

有业内评论指出,结合杨嵩此前在东风日产的工作背景,此次宝沃汽车的振兴将交由原日产系的高管来执行。

对于原日产系的组合究竟能否给宝沃带来转机,一切还需要等待5月初其战略正式公布方可知晓,相信届时杨嵩的营销军规效果也会有所体现,最终的衡量标准依然还要看销量如何。

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