248cc永利集团官网 248cc永利集团手机版官网 国产Benz品牌的销量就独有16500辆左右,即使法国巴黎Benz在上五个月销量赶上并超过了华晨BMW

国产Benz品牌的销量就独有16500辆左右,即使法国巴黎Benz在上五个月销量赶上并超过了华晨BMW

奇迹果然没有发生,北京奔驰方面在E230上市时公布了今年上半年北京奔驰E级车的销量——不到4000台,而中国市场包括香港和澳门在内,前6个月累计销量超过13500辆,进口车卖得远远比国产车好,这显然没有达到中德双方成立合资工厂的初衷。

北京奔驰现款E级车停产后,奔驰品牌将仅剩C级车一款车型,这将使其在与奥迪、宝马国产车型的竞争中再次处于明显劣势。

中大型车所处的细分市场,无论销量还是利润,都决定着豪华品牌在华业绩的成败。日前,梅赛德斯-奔驰全新E级正式上市,定价43.68万-49.98万元。不足50万元的定价,表明了奔驰新E级意欲抢占先机,期望在这一级别豪华车市场中抢占更大的份额。

不过,回想华晨宝马最初的境况,这也很正常。没有意外的惊喜,也不必特别地沮丧。显然,中国的市场近年来正趋于成熟稳定,其自身的规律已逐渐从面目模糊变为铁一般冰冷清晰。

金融危机带来的行业波动让中国成为豪华车厂商最后的防线。在奥迪、宝马纷纷在中国加大新车投放以力保中国市场不失之时,奔驰在中国的合资企业—北京奔驰却因E级车的停产再次遭受车型缺失困扰,这使其2009年的前行道路蒙上了一层阴影。

戴姆勒股份公司董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯表示,“全球范围内,E级车对奔驰至关重要,也是奔驰品牌的核心。E级车在中国细分市场上的表现相对落后,所以奔驰对其给予了相当的重视”。

“变小”之惑

E级车即将停产

统计数据显示,目前北京奔驰其他三款国产车GLASUV、GLCSUV和C级车已全面开花,北京奔驰上半年销量为143398辆,而华晨宝马为142190辆,北京奔驰以微弱销量优势领先华晨宝马。虽然北京奔驰在上半年销量赶超了华晨宝马,但是在中大型车市场,北京奔驰E级的表现并不尽如人意。奔驰E级在今年前7个月销量为19556辆,而宝马5系和奥迪A6L在今年前7个月累计销量分别为81799辆和79879辆,奔驰E的销量仅为宝马5系和奥迪A6L的1/4。

像奔驰方面每一位被派驻到中国市场来的德国人一样,北京奔驰的奔驰品牌销售市场总经理仲德明到任后学到的第一节课仍是“在中国,人们通常认为代表奔驰形象的是大奔”。

“进口的奔驰S级轿车不用花力气卖,消费者就怕买不到车。而他们在考虑买国产奔驰时,总是要到销售店考察四、五次才能下决心购买或者不购买”
北京奔驰执行副总裁司卫在谈到进口奔驰与国产奔驰销售情况对比时有些无奈。国产奔驰卖不过进口奔驰的现状,对于已经在国内发展整整5年的北京奔驰来说颜面无光。

值得关注的是,全新E级以强劲的产品力带动销量的回升,还将继续影响整个奔驰的增幅,成为其超越竞争对手的重要砝码。“随着全新E级在三季度上市,其有望成为北京奔驰销量的全新增长点,也将帮助奔驰继续巩固豪华车市场地位。”一位业内分析人士称。

“记得1996年的北京国际车展上,我们第一次接触到奔驰不是只能坐的,也可以开,但是中国消费者的主流意识是如此强劲,把品牌按大小区分定位。事实是,在中国消费者的普遍价值观里,奔驰S级、奥迪A6和宝马3系是代表着他们品牌精神的灵魂产品。”业内人士认为,奔驰在国产之后,S级高高在上的传统形象,让国产E级车有点曲高和寡。

2008年,梅赛德斯-奔驰品牌在中国大陆总销量达38700辆,同比增长44%;其中,光顶级豪华轿车S级就占据了13860辆的销量,令对手垂涎。而北京奔驰方面,2008年的销量为20000辆左右,这个数据还包括克莱斯勒品牌的销量。考虑到克莱斯勒的业务将会在今年退出北京奔驰的舞台,如果除去其近3500辆的销量,国产奔驰品牌的销量就只有16500辆左右,只占到奔驰在中国大陆销售总量的42.6%。对比之下,华晨宝马2008年销量为4万辆,占宝马在华总销量的65.6%;而国产奥迪则更是以7.5万辆的年销量占据着奥迪在华总销量的75%。国产奔驰无论从销量绝对值上,还是从国产车销量占奔驰在华销售总量的百分比上来看,都与国产宝马和奥迪有着非常大的差距。

此前,奔驰曾发布了“2020年重回全球第一”的战略目标,希望在销量上能尽快赶超宝马、奥迪,重回全球老大的位置。中国作为其重要的细分市场,北京奔驰将在其中扮演重要的角色,其中一个目标是北京奔驰要成为中国豪华车市场销量冠军。而这一切,全新E级都将扮演不可或缺的重要角色。

而在市场上,B级车和C级车的市场却在迅速增长。今年上半年,宝马上半年的销量超过2.3万辆,同比增长38%。其中,华晨宝马沈阳工厂生产的3系和5系轿车,比去年同期增长了48%,这个速度显然超过了进口宝马的增速。在奥迪,今年前7个月,A4的销量同比增长了80%。

北京奔驰继续为当年的短视付出代价。北京奔驰当年国产E级时,已是该车型接近换代的年头,因此在与国产奥迪A6和宝马5系的竞争中缺乏优势,加之讴歌、雷克萨斯和英菲尼迪三大日系高端品牌以更具诱惑力的价格抢占市场,国产奔驰E级一直难有作为。与此同时,华晨宝马近年不断提升5系品牌形象,将其打造为精英之车;而一汽奥迪A6则继续以“官车”形象吸引着目标消费者,并且不失时机地对其进行改款、升级,一时间使得国产奔驰E级既无法自我定位、又失去了技术优势,最终导致了销售乏力。北京奔驰公关部公关经理高婷婷在接受记者采访时表示,北京奔驰E级生产线已经处于调整中,但目前还不方便透露现款E级车停产的具体时间表。记者随后采访了北京奔驰某经销商,据其透露,北京奔驰已经做好了现款E级在近期停产的准备,而新款E级国产需要等到2010年,他们反映由于车型阵营相对单薄,在此期间经销商面临的销售压力会非常大。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺表示,“新E级上市后会经过一段产能爬坡期,销量潜能释放还需要一定时间。集团并没有对奔驰在中国市场的销量排名做一定要求,我们努力扎实做我们自己的事情,努力缩小与竞争对手之间的差距,这就是我们现在要做的事情”。

看起来北京奔驰和梅赛德斯-奔驰都应该重新考量他们在今年的上海车展上宣布的那条新闻——新一代的C级车将于今年底国产,仲德明在8月4日接受采访时又重申了这一点。

C级车缺少竞争力

一位奔驰经销商负责人透露,北京奔驰目前为全新E级车设定了月销9000辆的目标,尽管距离竞争对手仍有差距,但一旦达成,将实现细分市场翻番的目标,成为奔驰全年在华增长的支柱。目前C级车市场是国内最大的的豪华车细分市场,奔驰E级如果能够延续甚至超过其他国产车型的表现,有望改变现有C级车的市场格局。

但这似乎给E级车的销售带来更大的压力——如果人们连E级车是否具有奔驰品牌的价值都怀疑的话,C级车怎么可能卖得比E级更多呢?近来坊间有传闻称新一代C级车不会直接在中国生产,而是先以进口的方式引入中国市场。

直到2008年3月份国产C级的上市,北京奔驰才见到了曙光。国产奔驰C级的热销充实了北京奔驰闲置的产能,也让德国方面尝到了合作的甜头。经过半年多的实战,国产C级已经逐渐追上了国产宝马3系的步伐,截至2008年底,其市场占有率也提升至21.5%的水平。

不过,全新奔驰E级也面临着诸多挑战。目前在豪华C级车市场,经历了前两年的爆发式增长后,已出现增速疲态,奥迪、宝马面对着1.2万辆的销量瓶颈,均难以实现突破,反而有进一步加速下滑的趋势。就在昨日,国产捷豹XFL正式上市,二线豪华品牌也在争夺C级车市场份额,未来C级车市场格局或许即将面临重塑的机会。

北京奔驰高级执行副总裁童志远并不理会这个传闻,他表示:“国产的新一代奔驰C级车今年底前肯定下线。目前新一代C级车的国产化设备安装、调试已经完成,正在进行人员培训,不久之后进行小批量试生产,并于年底前下线。”

国产奔驰C级给了北京奔驰很大的信心。2008年底,北京奔驰对C级车进行升级。“此次国产C级轿车的全面升级经过了缜密的市场调研,在结合了新老客户的回馈之后对产品配置做出了积极调整和提升。我们的目的是使国产奔驰在市场适应力和产品竞争力方面表现卓越,同时也使消费者成为直接受益人。”
北京奔驰执行副总裁司卫在对外宣布国产C级轿车增配提价时向记者表达了北京奔驰的产品策略。

事实上,据北京奔驰内部人员透露,早在今年3月份,新一代奔驰C级车就已经有小批量试生产,跑在北京奔驰亦庄的工厂里。

选择在宝马新3系上市当天宣布国产C级的价格调整,并且反其道而行之地以价格上扬来迎接改款的竞争对手,让人觉得北京奔驰似乎被前段时间C级的走强冲昏了头脑。或许正如司卫所言,“北京奔驰要以品质取胜”,他们认为品质和价格的双重提升能够在激烈的竞争中赢得先机,并继续提升产品销量,拉近与进口奔驰的差距。

品牌定盘星

在谈到国产奔驰C级的产能问题时,司卫说:“希望德国方面供应的C级车组装散件能够保持平稳的数量。”我们了解到,用来组装C级轿车的部件由德国方面调配,但数量小,且每月到货数量还不平均,这或多或少影响了国产C级市场铺货的力度。

不过用马路上跑的更多E、C级车打破奔驰在中国人心中故有的形象仍然是一件急迫的事。但是从宝马、奥迪到雷克萨斯都不具备的一个优势是奔驰有着最多的个性化产品系列——像SLK和CLK跑车、方壳子的G55以及他们的AMG改装系列。但这给奔驰的三叉星带来镏金色彩的同时,也对整个品牌的定位提出危险的难题。究竟谁是奔驰核心价值的代表?进口的高端产品还是国产的大众车型?

不过,业内人士认为,从竞争局势来看,北京奔驰C级有诸多不利因素。1月5日,一汽奥迪全新A4L上市,其车型换代力度之大使得奔驰C级颇显老态。除此之外,一汽奥迪更是将A4L系列的最低价格下探至30万元以内,从而形成29.88万元至53.88万元的广大价格区间,相对于国产奔驰的34.8万元至47.8万元的价格区间,A4L将给顾客提供更广泛的选择余地。其中,顶级的A4L
3.2 FSI
quattro旗舰版以相对较高的技术含量树立了车系高科技的形象,其产生的品牌效应也要压过国产奔驰C级全线产品。而早前上市的华晨宝马新3系同样使国产奔驰C级感到了阵阵压力,虽然司卫在C级增配提价时表现了对自家产品的自信,但从客观角度来说,C级并没有多少竞争力。除了入门的C200K标准型相对于新3系同级车型来说有微小价格优势之外,其他几款车型的性价比都要低于新3系同级车型。另外,和一汽奥迪树立旗舰A4L的手法相似,宝马还通过进口335i来提升3系的整体技术形象,使得国产3系更容易树立口碑。

对梅赛德斯-奔驰而言,这是一个需要慎重做出抉择的时刻,半点也马虎不得。因为在中国E级车的定位就是未来成败的定盘星。但奔驰究竟该不该用它代替S级让自己的品牌在中国人心中走下神坛呢?

陷入被动局面

奔驰必须迅速提高销量,而这首当其冲是要靠国产车来承担的任务。一方面,奔驰需要自己的品牌在路面上的比例提高,这是一种最自然和有效的增强品牌势能的途径,另一方面奔驰C级与E级车的消费者并不属于对价格完全不敏感的群体,他们需要促销与降价的刺激来帮助自己下决心。

除了国产奥迪、宝马两大竞争对手之外,雷克萨斯IS、英菲尼迪G35等高性能进口车的价格区间和国产奔驰C级重合,这也会对国产奔驰C级造成不小冲击。

北京奔驰正在集中力量完成这个任务。突然推出配备着为中国市场定做的发动机的E230与同级别同排量的为中国市场加长了的BMW525Li价格相当,独到的安全配置也颇具吸引力,据仲明德介绍,与此同时,北京奔驰正在加紧进行一系列零配件的国产化。随着国产化率和销量的增加,目前以CKD方式要按整车进口征收关税的国产奔驰成本应该会稳步下降。可以想象,为了竞争的需要,奔驰也必须不断细微地向下调整价格。街上跑的E级车比S级多的时候,奔驰的核心定位就会自然转移了。

而北京奔驰另外一款重要产品E级,本身在与华晨宝马5系和一汽大众奥迪A6L的竞争中就败下阵来。2007年国产E级销量6800多辆,而该年华晨宝马5系销量过2万辆,一汽大众奥迪A6销量近8万辆;2008年,国产奔驰E级销量再次没有过万,而国产A6的销量已经超过8.5万辆,差距悬殊。而老款国产E级的停产将会使这微不足道的万辆销售数据都难以延续。由此看来,C级车将成为北京奔驰在一段时间内的绝对销售主力,但它面对众多强劲对手,难以撑起局面,这将会使北京奔驰陷入较被动的局面。

北京奔驰决定要用E级车来替换大奔的传统画像,不过奔驰中国想好了吗?

在今年的北美国际车展上,梅赛德斯-奔驰发布了新一代的E级轿车,就此取代老款车型,但展会上戴姆勒全球总裁蔡澈表示:“15-18个月之后,我们会在中国生产新E级。”这意味着,从现在开始的一年多时间内,奔驰未来的销售主力新E级将不会出现在北京奔驰的销售名单中。蔡澈还表示,不久后,奔驰中国将会进口新款E级,这无疑将在一段时间内使北京奔驰的销量被压制。

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